¡Feliz Navi-Cola!

Estas serán las últimas líneas que escriba en este año (a menos que el 31 tenga el impulso de escribir algo antes de que termine el año). A partir de mañana inicio una gira por Corcovado la que terminará el próximo 31. Estoy muy ilusionada por los lugares que podré conocer y algo preocupada, pues ignoro si estoy lo suficientemente en forma para soportar las caminatas (ya les contaré a mi regreso). Por ahora, los dejo con la columna de Rónald Díaz de Informatico.com, donde viene un interesante comentario sobre el árbol de Navidad de la Municipalidad de San José. Un fuerte abrazo a todos en esta Navidad.

El árbol navideño de la Coca Cola se erige, con la bendición de la Municipalidad de San José, como un auténtico símbolo de la influencia y presencia de las marcas en el tejido social.

Chris Hooper, quien es director de anuncios para televisión y ha trabajado para empresas como Mc Donald’s y Coca Cola, describe su trabajo como la creación de “imágenes que sirven para vender productos a gente que realmente no los necesita”.

El trabajo de Hooper explica también por qué no se puede subestimar el poder de la publicidad y el marketing cuando juntas, estas herramientas, son capaces de convertir una simple bebida azucarada en un emporio global.

Los anuncios de Coca Cola fascinan al público. Están hechos magistralmente, y por ello, tampoco son inocentes. Desde aquel viejo comercial en donde “jóvenes de todo el mundo se reunieron en una colina de Italia” hasta la moderna “fábrica de la felicidad”, los mensajes de esta famosa bebida siempre han buscado convertir palabras, imágenes y melodías en activadores de acción.

La persuasión se vale de estos "triggers of action" para evocar respuestas deseadas, que en el caso particular de la Coca Cola, es la elección de esta bebida por encima de cualquier otra que se le parezca.

Ernest Dichter, desaparecido investigador a quien se le conocía como “señor motivación masiva”, enfatizaba con vehemencia el factor emocional en la venta de productos. Para Ditcher, cualquier producto debe apelar a nuestros sentimientos “profundamente en los rincones psicológicos de la mente”.

La Coca Cola elevó la lección de Ditcher a niveles de perfección y logró asociar su producto estrella con deseos y sentimientos arraigados en valores universales y, de paso, se apoyó hábilmente en poderosos símbolos existentes como el árbol de Navidad y el propio Santa Claus.

Lee Clow, desarrollador creativo de la campaña de Apple “Piensa diferente”, explica que las marcas son hoy en día parte del tejido social y de nuestro sistema de ordenación de las cosas. Las marcas –dice Clow- “articulan quién eres y qué valores te caracterizan”.

Quizás, por eso a nadie sorprenda ese gran árbol “navideño” ubicado al frente del Gimnasio Nacional. Ahí se ve tan normal como el hecho de que en nuestras escuelas se venda cada vez menos leche, y más Coca-Cola.

Pierre Martineau, un viejo maestro de la construcción de imágenes, aconsejaba a los comerciantes crear una situación ilógica que llevara al consumidor a enamorarse de su producto, al punto de serle leal aunque su contenido fuera similar al de las marcas competidoras. Esa lealtad ilógica requiere de una diferenciación mental y una individualización del producto, cuya “personalidad” sea un confiable factor de venta.

En esta época, esa diferenciación se llama el “lado Coca Cola de la Navidad”. Un cuento tan bien contado, que hasta la Municipalidad de San José lo quiso creer.